Substack, Amazon, Patreon, plateformes personnelles, autoédition… Les créateurs disposent aujourd’hui de beaucoup plus de moyens pour se passer des intermédiaires traditionnels.
Mais récupérer une plus grande part des revenus signifie aussi récupérer une grande partie du travail autrefois assuré par l’éditeur, la maison de disques ou le sponsor.
Et surtout, avoir un public ne suffit pas.
Encore faut-il réussir à le convaincre de payer.
Le modèle d’édition et de financement des créateurs est en train de changer
Le Figaro s’interroge sur Substack et sur la possibilité, pour les écrivains, de contourner les maisons d’édition traditionnelles.
Mais la question dépasse largement Substack.
Ce qui évolue aujourd’hui, c’est tout le modèle de financement de la création.
Pendant longtemps, le schéma était simple.
Un écrivain passait par un éditeur, un musicien par une maison de disques, un journaliste par un média, un créateur de contenus par des annonceurs ou des sponsors.
Ces intermédiaires finançaient, distribuaient et surtout faisaient connaître les œuvres.
Internet permet désormais aux créateurs de s’adresser directement à leur public.
Substack permet à un écrivain de publier ses textes et de faire payer ses lecteurs par abonnement.
Amazon permet depuis longtemps de publier soi-même ses livres et de conserver une part beaucoup plus importante du prix de vente.
Patreon permet à un créateur d’être financé directement par sa communauté.
Dans la musique aussi, certains artistes ont essayé de contourner maisons de disques et plateformes.
À première vue, le calcul est séduisant.
Pourquoi accepter autour de 8 ou 10 % de droits chez un éditeur quand Amazon peut reverser jusqu’à 70 % sur certains ebooks ?
Pourquoi dépendre d’une maison de disques ou d’un sponsor lorsqu’on peut vendre directement à son public ?
Parce qu’un intermédiaire ne prélève pas seulement une commission.
Il fournit aussi un travail.
Une maison d’édition accompagne le texte, fabrique le livre, organise sa distribution, travaille avec les libraires et les journalistes et tente de faire connaître l’ouvrage.
Elle peut également verser une avance et faciliter l’accès aux critiques, aux salons ou aux prix littéraires.
Toutes les maisons ne consacrent évidemment pas les mêmes moyens à tous leurs auteurs.
Mais lorsqu’un écrivain choisit Amazon ou Substack, il récupère non seulement une part plus importante des revenus.
Il récupère aussi une grande partie du travail de l’éditeur.
Il doit trouver son public, assurer sa promotion, entretenir ses réseaux et fidéliser ses lecteurs.
C’est pourquoi la notoriété compte énormément.
Lorsque Salman Rushdie commence à publier sur Substack en 2021, il ne part évidemment pas de zéro.
La plateforme avait même approché son agent et lui avait versé une avance.
Il arrivait avec un public construit pendant des décennies par les livres, les éditeurs, les libraires et les médias.
Pour un écrivain inconnu, l’équation est beaucoup plus difficile.
Il peut conserver 70 % de ses ventes sur Amazon.
Encore faut-il vendre des livres.
Un taux de rémunération très élevé sur quelques dizaines d’exemplaires reste une faible rémunération.
Substack ajoute encore une difficulté.
Il ne suffit plus de convaincre quelqu’un d’acheter un livre.
Il faut le convaincre de payer tous les mois.
Et avoir un public ne signifie pas avoir des clients.
On retrouve exactement le même problème chez les influenceurs.
Ils peuvent être financés par les marques et les contenus sponsorisés.
Ils peuvent aussi vendre directement des abonnements, des formations, des produits ou des contenus exclusifs.
Dans le premier cas, ils vendent leur audience aux annonceurs.
Dans le second, ils doivent convaincre leur audience de payer elle-même.
Or le passage du gratuit au payant est difficile.
On peut suivre chaque jour un journaliste, un écrivain ou un influenceur sans jamais accepter de lui verser cinq euros par mois.
Le nombre d’abonnés devient alors trompeur.
Une énorme audience gratuite peut rapporter peu en abonnement, alors qu’une petite communauté très fidèle peut suffire à financer une activité.
La musique offre d’ailleurs un bon exemple.
Pascal Obispo a lancé en 2021 sa propre plateforme par abonnement, Obispo All Access, et retiré une grande partie de son catalogue des grands services de streaming.
Il possédait pourtant trente ans de carrière, de nombreux succès et un public déjà constitué.
Deux ans plus tard, son ancien catalogue revenait sur Spotify, Deezer et les autres plateformes.
Obispo expliquait notamment que beaucoup d’auditeurs voulaient simplement écouter quelques chansons sans payer un abonnement supplémentaire consacré à un seul artiste.
Sa plateforme existe toujours, mais le modèle est devenu hybride.
C’est probablement l’enseignement principal.
Même la notoriété ne suffit pas.
Il faut encore que le public accepte de payer directement.
Un lecteur peut aimer un écrivain sans s’abonner à sa newsletter.
Un fan peut aimer un chanteur sans payer chaque mois pour sa plateforme.
Un internaute peut suivre quotidiennement un influenceur sans jamais acheter ses produits.
La véritable évolution n’est donc pas forcément la disparition des éditeurs, des maisons de disques ou des sponsors.
C’est la multiplication des modèles de financement.
Édition traditionnelle, autoédition, abonnement, publicité, sponsoring, financement participatif ou vente directe peuvent désormais se combiner.
Le créateur devient moins dépendant d’un intermédiaire unique.
Mais plus il s’en passe, plus il doit assurer lui-même le travail que cet intermédiaire accomplissait.
Et son véritable capital devient alors non seulement son œuvre, mais son public.
Un public suffisamment fidèle pour accepter de payer.
