Si vous regardez un programme sur TF1+, mais aussi sur les plateformes des autres chaînes de télévision, y compris france.tv, vous avez peut-être déjà fait cette expérience, la publicité y est souvent beaucoup plus présente qu’on ne l’imagine en quittant la TNT.
Et ce n’est pas un accident.
Sur la TNT, la publicité reste enfermée dans un cadre très précis.
Pour les chaînes privées, elle est limitée à neuf minutes par heure en moyenne quotidienne et à douze minutes au maximum au cours d’une heure donnée.
France Télévisions est encore davantage contrainte, avec six minutes en moyenne, huit minutes au maximum et surtout aucune publicité commerciale sur ses antennes nationales entre 20 heures et 6 heures.
Sur les plateformes à la demande, ce chronomètre de la TNT ne s’applique pas de la même manière.
Il existe toujours des règles publicitaires, notamment sur l’identification des messages, la protection des mineurs ou certains produits, mais pas ce plafond général des neuf ou douze minutes par heure propre à la diffusion hertzienne.
Pour les chaînes, c’est évidemment une bonne nouvelle.
D’autant que la publicité numérique possède un deuxième avantage, elle peut être ciblée.
Sur TF1+, l’annonceur n’achète plus seulement une tranche horaire en espérant qu’une partie de sa clientèle se trouve devant l’écran.
Il peut sélectionner des profils, des zones géographiques, des comportements ou des catégories de consommateurs.
Et plus une publicité est ciblée, plus l’espace peut être valorisé.
FranceTV Publicité, par exemple, prévoit dans ses conditions commerciales numériques des majorations pouvant atteindre 40 % selon le nombre de critères de ciblage utilisés.
TF1 commercialise de son côté TF1+ au coût pour mille impressions, avec une promesse simple, l’annonceur paie pour les personnes effectivement exposées à son spot, qui n’est pas escamotable.
C’est ici que l’entretien accordé au Figaro par François Pellissier, directeur général adjoint du groupe TF1 chargé du business et des sports, devient particulièrement intéressant.
Car derrière le discours sur les premiers fruits de l’offensive publicitaire de TF1 se cache surtout une transformation beaucoup plus profonde du modèle économique de la télévision.
Le contexte, d’abord, est rude.
Le marché de la publicité télévisée a reculé de 12 % en 2025 et encore de 8 % sur les six premiers mois de l’année.
Les recettes publicitaires de TF1 ont, elles, reculé de 8,7 % au premier semestre 2026.
En revanche, les recettes publicitaires numériques du groupe ont progressé de 19 %, à 109 millions d’euros, soit 15 % de l’ensemble de ses recettes publicitaires.
Pour l’instant, le streaming ne compense donc pas la baisse du linéaire.
Mais il l’amortit, et surtout il rapporte autrement.
La chaîne ne vend plus seulement de l’audience.
Elle vend de la donnée.
François Pellissier explique que TF1 propose désormais plus de 1 500 segments de ciblage et que près de 40 % des revenus réalisés sur TF1+ seraient déjà générés par un ciblage data.
C’est probablement le chiffre le plus révélateur de l’entretien.
Pendant des décennies, TF1 disait à Coca-Cola, Renault ou Carrefour, nous avons tant de millions de téléspectateurs devant tel programme, à vous de payer pour les toucher tous.
Désormais, TF1 peut dire à un annonceur, dites-nous précisément qui vous cherchez, nous allons essayer de vous le trouver.
Cette donnée maison est complétée par une vingtaine de partenariats, dont un accord avec le Publisher Cloud d’Amazon, qui permet de croiser dans un environnement sécurisé les données des streamers de TF1+ avec les données transactionnelles du géant du commerce en ligne.
Selon le groupe, 80 % des annonceurs qui ont testé ce ciblage l’ont ensuite renouvelé.
Et TF1 descend même chercher des annonceurs qu’une grande chaîne de télévision n’aurait autrefois jamais démarchés.
Avec TF1 Ad Manager, lancé en janvier, une PME peut lancer une campagne sur TF1+ à partir de 1 000 euros et la construire en moins de dix minutes à l’aide de l’intelligence artificielle.
Mille PME auraient déjà été contactées et 1 500 comptes créés.
Voilà TF1 qui commence à vendre de la publicité comme Google ou Meta.
Avec un argument supplémentaire, le spot apparaît souvent sur le grand écran du salon, au milieu de programmes de télévision professionnels, plutôt qu’entre deux vidéos regardées distraitement sur un téléphone.
Puis il y a Netflix.
Depuis juin, les programmes de TF1 sont également disponibles dans l’environnement Netflix en France, TF1 Pub continuant de commercialiser ces inventaires.
Le groupe fait état d’une progression de 30 % des heures vues cet été et de 15 à 30 % d’utilisateurs supplémentaires.
TF1 gagne ainsi une nouvelle porte d’entrée vers son public tout en conservant la commercialisation publicitaire de ses contenus.
C’est assez remarquable, Netflix, qui devait tuer la télévision traditionnelle, devient finalement l’un des nouveaux distributeurs de TF1.
Reste évidemment une question.
Qui, à terme, contrôlera réellement la relation avec le téléspectateur, celui qui fabrique le programme ou celui dont l’application apparaît en premier lorsqu’on allume le téléviseur ?
TF1 préfère pour l’instant regarder le verre à moitié plein.
Le groupe revendique 42 millions de visiteurs uniques mensuels sur TF1+ et se présente désormais comme une « alternative française extrêmement crédible aux Gafa ».
Le mot alternative est peut-être ambitieux quand on compare la taille de TF1 à celle de Google ou Meta.
Mais le mouvement est réel.
La télévision française est en train d’apprendre les méthodes de ceux qui lui ont pris une partie de son marché publicitaire.
Ciblage, géolocalisation, achat automatisé, campagnes à 1 000 euros, données comportementales, publicité à la performance, le vocabulaire ressemble désormais beaucoup moins à celui de la télévision de papa qu’à celui de la Silicon Valley.
Et il y a une petite ironie.
Pendant que TF1 réclame au gouvernement davantage de liberté publicitaire sur la télévision traditionnelle, son avenir publicitaire se développe précisément dans un univers où elle dispose déjà de beaucoup plus de liberté.
Le groupe n’a d’ailleurs pas renoncé au terrain réglementaire.
Dans une lettre au Premier ministre, son PDG Rodolphe Belmer a demandé un assouplissement du cadre publicitaire applicable aux diffuseurs, notamment la possibilité de porter le plafond horaire à quatorze minutes, contre neuf aujourd’hui.
Il n’a pas encore obtenu de réponse.
La TNT impose un chronomètre.
Internet impose surtout de savoir jusqu’à combien de publicités le spectateur acceptera de patienter avant d’aller voir ailleurs.
Arte, elle, reste largement en dehors de cette course.
Sur arte.tv, la chaîne ne diffuse que ponctuellement un pré-roll d’au maximum trente secondes sur certains programmes, jamais deux successivement et jamais notamment sur les films, les concerts, l’information ou les programmes jeunesse.
C’est peut-être finalement cela, le nouveau luxe audiovisuel.
Pouvoir regarder un programme sans avoir auparavant fourni son profil au publicitaire.
