La presse ne meurt pas, elle change de compteur
Les derniers chiffres de l’ACPM donnent l’impression d’une embellie pour les quotidiens nationaux. Mais derrière les pourcentages, c’est la définition même du mot diffusion qui a changé. Décryptage d’un compteur devenu beaucoup moins lisible qu’il n’y paraît.
Les derniers chiffres de l’ACPM sont plutôt réjouissants pour les quotidiens nationaux.
Leur diffusion payée progresse d’environ 3,6 %, Le Monde gagne 2,7 %, Le Figaro 5,9 % et L’Équipe plus de 11 %.
De quoi annoncer une renaissance de la presse ?
Pas vraiment.
Car l’information la plus intéressante n’est pas l’évolution de la diffusion. C’est ce que le mot « diffusion » signifie désormais.
Chez les quotidiens nationaux, 77,5 % de la diffusion payée est numérique.
Le Monde approche même 88 %, Libération 86 %, Les Échos 84 %, L’Équipe 82 % et Le Figaro 81 %.
Nous continuons donc à parler d’exemplaires comme au temps où un exemplaire était un journal que quelqu’un achetait au kiosque ou recevait dans sa boîte aux lettres.
Ce monde-là est largement terminé.
Le cas Challenges en fournit une démonstration presque caricaturale.
Sa diffusion bondit de 71,6 %. Rien à voir avec un miracle éditorial.
Le magazine a conclu des accords avec Le Télégramme et Nice-Matin, qui ouvrent l’accès à ses contenus aux abonnés de ces titres, principalement en version numérique, sans que ces lecteurs aient souscrit directement à Challenges.
Dans le tableau, cela se traduit par plus de 77 000 exemplaires en diffusion payée par des tiers.
Tout cela est parfaitement réglementaire.
L’ACPM distingue la diffusion payée individuelle de la diffusion payée par des tiers, elle impose un prix minimal en dessous duquel un exemplaire n’est pas comptabilisé, et elle plafonne la part que les tiers peuvent représenter dans la diffusion payée d’un titre.
Nous ne sommes donc pas devant des exemplaires gratuits ajoutés au compteur.
Mais nous ne sommes pas davantage devant 77 000 personnes qui auraient spontanément décidé de s’abonner à Challenges.
Le chiffre est juste. C’est sa lecture qui peut être fausse.
Et ces tableaux ne servent pas qu’à établir des classements. Ils servent d’argument tarifaire auprès des annonceurs.
Même mécanique chez les quotidiens nationaux, sous une autre forme.
Leur numérique progresse d’environ 8 %, tandis que leur diffusion non numérique baisse autour de 10 %.
Le numérique ne complète plus le papier. Il le remplace.
C’est précisément ce qui met la presse régionale en difficulté.
Son numérique progresse lui aussi, autour de 9,5 %. Mais il ne représente encore qu’un quart environ de sa diffusion payée.
Le papier restant largement majoritaire, son recul entraîne l’ensemble vers le bas.
Ouest-France limite ainsi sa baisse à 1 %, grâce notamment à 186 000 versions numériques.
Mais Sud Ouest perd près de 6 %, Le Progrès près de 7 % et Nice-Matin plus de 11 %.
La presse quotidienne régionale ne rate donc pas le virage numérique. Elle le prend avec un véhicule encore beaucoup trop chargé en papier.
Reste la question la plus importante, celle que la diffusion ne dit pas.
L’argent.
Un abonnement numérique ne reproduit pas l’économie du journal imprimé. Surtout, davantage de diffusion numérique ne signifie pas davantage de recettes publicitaires.
Les chiffres de l’IREP sont cruels sur ce point. Au premier trimestre 2026, les recettes publicitaires de la presse, numérique compris, reculaient encore de 5,3 %, alors même que les revenus numériques des médias progressaient.
Voilà pourquoi il faut se méfier des classements triomphants. Une diffusion en hausse ne garantit ni un chiffre d’affaires en hausse, ni un bénéfice.
Demain, le chiffre vraiment intéressant ne sera peut-être plus celui publié par l’ACPM, mais celui que les éditeurs communiquent beaucoup moins volontiers.
Combien de nouveaux abonnés numériques sont encore là douze mois plus tard ?
Recruter un abonné avec une promotion, un bouquet ou un partenariat est relativement facile. Le faire rester et payer plein tarif est une autre affaire.
On peut continuer à compter les exemplaires. Mais pour savoir si un journal va bien, il faudrait surtout compter ce qu’ils rapportent, et combien de temps leurs lecteurs restent.
