Disney ne veut plus combattre TikTok. Il veut en faire son meilleur vendeur.

Pendant des années, les studios de cinéma ont mené une bataille permanente contre les réseaux sociaux. Les extraits de films publiés sans autorisation étaient supprimés, les montages bloqués et les droits d’auteur défendus avec fermeté.

Disney est en train de tourner cette page.

TikTok, nouvelle vitrine de Disney

Le groupe vient d’annoncer un partenariat avec TikTok. Dans un premier temps aux États-Unis, des créateurs sélectionnés pourront utiliser officiellement des images de films et de séries Disney, Marvel, Pixar, Star Wars, Disney Animation ou encore FX pour réaliser leurs propres vidéos. Les meilleures d’entre elles pourront ensuite être reprises sur Disney+, dans « Verts », le flux de vidéos verticales lancé en mars dernier.

À première vue, cela ressemble à une opération marketing. En réalité, c’est probablement le signe d’un changement beaucoup plus profond.

Pendant des décennies, les médias ont cherché à attirer le public vers leurs contenus. Aujourd’hui, ils savent que le public commence souvent son parcours ailleurs, sur TikTok, Instagram ou YouTube Shorts.

Une étude Ipsos réalisée pour TikTok dans sept pays montre que près d’un utilisateur interrogé sur deux affirme avoir regardé un film ou une série après l’avoir découvert sur la plateforme. Certes, il s’agit d’une enquête commandée par TikTok et fondée sur des déclarations des utilisateurs, mais elle illustre une réalité que personne, dans l’industrie audiovisuelle, ne conteste : les réseaux sociaux sont devenus l’un des principaux moteurs de découverte des contenus.

Disney ne cherche donc plus à freiner ce mouvement. Il choisit de l’accompagner.

Avec le « Disney Creator Ambassador Program », le groupe entend identifier les créateurs les plus influents, leur offrir un accès privilégié à ses univers et faire d’eux des ambassadeurs. Le fan ne se contente plus de commenter un film. Il participe désormais à sa promotion.

Cette évolution dépasse largement Disney.

Les plateformes de streaming cherchent toutes à retenir leurs abonnés plus longtemps. Netflix a déjà lancé son propre flux de vidéos courtes. Mais Disney franchit une étape supplémentaire en faisant entrer des contenus créés sur un réseau social dans son propre service de streaming. La frontière entre plateforme sociale et plateforme audiovisuelle devient de plus en plus floue.

Ce changement traduit aussi une inversion de logique. Hier, les studios protégeaient leurs contenus en limitant leur circulation. Aujourd’hui, ils cherchent au contraire à organiser cette circulation, parce qu’elle est devenue un outil de promotion.

Le risque existe cependant. Plus les plateformes adoptent les codes des réseaux sociaux, plus elles deviennent dépendantes de leurs algorithmes et de leurs formats. À force de privilégier les vidéos de quelques dizaines de secondes, ne contribuent-elles pas à installer une consommation toujours plus fragmentée des œuvres qu’elles financent pourtant à grands frais ?

La question mérite d’être posée. Car derrière cet accord entre Disney et TikTok se joue peut-être une transformation plus importante encore.

Pendant longtemps, les réseaux sociaux servaient à commenter les films et les séries. Désormais, ils deviennent la principale porte d’entrée vers ces contenus. Et les créateurs de TikTok prennent progressivement la place qu’occupaient autrefois les bandes-annonces, les critiques de presse ou les émissions de télévision : celle des nouveaux prescripteurs de la culture populaire.

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