Les spectateurs dans les tribunes n’en verront rien, mais les téléspectateurs, si. À partir de 2027, la publicité virtuelle va être expérimentée dans les retransmissions sportives en France. L’Arcom consulte, les annonceurs se frottent les mains, et reste à savoir qui encaissera l’argent.
Encore plus de publicité dans les stades, mais invisible depuis les tribunes
On pensait avoir fait le plein de publicité dans les stades, entre les panneaux autour des terrains, les sponsors sur les maillots et les logos peints sur les pelouses.
Apparemment, il reste encore de la place.
L’Arcom vient de lancer une consultation sur la publicité virtuelle dans les retransmissions sportives. Une expérimentation est prévue du 1er janvier 2027 au 30 juin 2028, et les acteurs concernés ont jusqu’au 12 novembre pour donner leur avis.
Le principe est simple. Grâce à l’informatique, on remplace les publicités présentes dans un stade par d’autres, visibles uniquement à la télévision. On peut même imaginer des emplacements qui n’existent pas dans la réalité.
Le spectateur en tribune ne verra rien. Le téléspectateur, lui, découvrira des publicités parfaitement intégrées au décor.
Et elles pourront changer selon les pays. Un Français, un Allemand et un Américain regardant le même match verraient trois publicités différentes au même endroit.
La technologie n’est pas nouvelle. Elle est déjà utilisée en Angleterre, en Allemagne ou en Italie, et lors de compétitions internationales diffusées en France. Chez nous, elle était interdite depuis 2003, le CSA l’assimilant à de la publicité clandestine.
Elle présente même un avantage inattendu, faire disparaître certaines publicités interdites chez nous. des annonces autorisées à l’étranger, pour l’alcool ou les paris en ligne, peuvent se retrouver sur nos écrans. La publicité virtuelle permettrait de les remplacer par d’autres, conformes à la loi française.
Mais les promoteurs de cette technologie y voient surtout une nouvelle source de revenus, à l’heure où le football français souffre de la crise de ses droits télé.
Et c’est là que les choses se compliquent. Qui encaissera l’argent ? Les clubs, les ligues, ou les chaînes, qui paient déjà très cher leurs droits de retransmission, en tout cas, c’est ce qu’elles estiment.
Rien ne pourra se faire sans l’accord de tous, et un partage des revenus sera certainement envisagé.
Pendant les débats parlementaires, certains députés avaient d’ailleurs dénoncé une nouvelle dérive vers le sport business.
L’Arcom pose une question essentielle. Faut-il simplement remplacer des publicités existantes ou autoriser de nouveaux espaces ? Autrement dit, la technologie servira-t-elle à mieux gérer la publicité ou à en montrer toujours davantage ?
Il faudra aussi informer les téléspectateurs que les images ont été modifiées.
Car il y a quelque chose d’étrange à regarder une compétition dont une partie du décor n’existe pas. Le match sera bien réel, les joueurs aussi, mais pas forcément ce qui les entoure. Si ça continue, le match se déroulera avec un fond bleu pour pouvoir incruster à l’écran tout ce que l’on peut imaginer, imaginons un match dans un stade vide. Pas de problèmes, on rajoute cela en direct
Il faudra bientôt rappeler aux annonceurs qu’entre deux panneaux publicitaires, il y a parfois un ballon et des sportifs qui jouent.
Et encore, imaginons un match dans lequel on rajoute les joueurs en inscrustation.
Ah oui, ça existe, ça s’appelle un jeu vidéo.
