C’était une rumeur, c’est désormais confirmé. OpenAI va bien installer la publicité dans ChatGPT. Un mail envoyé à ses utilisateurs, notamment en Europe, vient préciser les règles du jeu et annonce une mise à jour de sa politique de confidentialité.
En réalité, le mouvement avait commencé dès le 16 janvier 2026. OpenAI annonçait alors son intention de tester des publicités auprès des utilisateurs adultes américains des offres Free et Go. Les premiers tests ont débuté le 9 février aux États-Unis. Depuis le 11 août, ChatGPT Ads est également lancé au Royaume-Uni, au Mexique, au Brésil, au Japon et en Corée du Sud. OpenAI annonce vouloir poursuivre son extension à d’autres marchés.
ChatGPT vend aussi du temps de cerveau disponible
La France n’est pas encore officiellement citée parmi les pays où les publicités sont effectivement diffusées. Mais le mail envoyé aux utilisateurs européens et la modification de la politique de confidentialité montrent clairement que le terrain est désormais préparé.
Les publicités concerneront les offres Free et Go. Plus, Pro, Business, Enterprise et Education resteront sans publicité. Pour les utilisateurs de l’offre gratuite, OpenAI prévoit même une possibilité de supprimer les annonces sans payer, mais au prix de limites d’utilisation plus basses et de l’accès réduit à certaines fonctions.
Une publicité séparée de la réponse
OpenAI insiste sur un point essentiel : une annonce sera identifiée comme telle et restera séparée de la réponse produite par ChatGPT. L’entreprise affirme également que les annonceurs n’auront accès ni aux conversations, ni à la mémoire, ni aux informations personnelles des utilisateurs. Ils recevront essentiellement des données agrégées, comme le nombre de vues ou de clics. (OpenAI Ads)
Mais publicité ne signifie pas absence totale de ciblage.
Le contenu de la conversation en cours peut servir à déterminer quelle publicité afficher. OpenAI prévoit également des réglages permettant, lorsque l’utilisateur l’accepte, d’utiliser davantage d’informations pour rendre les annonces plus pertinentes. (OpenAI Help Center)
Et il ne s’agit plus d’un simple test technique. Depuis mai, OpenAI dispose d’un véritable Ads Manager permettant aux annonceurs de créer leurs campagnes. L’entreprise travaille notamment avec Dentsu, Omnicom, Publicis et WPP ainsi qu’avec plusieurs spécialistes des technologies publicitaires.
Autrement dit, OpenAI construit désormais une véritable activité publicitaire autour de ChatGPT.
Tous les concurrents ne font pas le même choix
C’est là que la comparaison devient intéressante.
Anthropic a pris exactement la position inverse. En février 2026, l’entreprise a annoncé que Claude resterait sans publicité. Elle considère que la présence d’annonceurs pourrait créer un doute : lorsqu’une intelligence artificielle recommande un produit, le fait-elle parce qu’elle le considère réellement comme le meilleur choix ou parce qu’un annonceur a payé ? Anthropic affirme vouloir éviter cette ambiguïté. (Anthropic)
Microsoft, en revanche, développe déjà la publicité autour de ses expériences Copilot. Ses outils publicitaires permettent de diffuser des annonces sur des surfaces comme Copilot Search et Copilot Answers.
Google suit également cette direction dans son moteur de recherche. Ses nouvelles expériences de recherche utilisant Gemini accueillent des formats publicitaires de plus en plus intégrés et conversationnels. Cela ne signifie pas pour autant que l’application Gemini elle-même soit devenue une application financée directement par des publicités.
Enfin, Meta va encore plus loin dans le croisement entre intelligence artificielle et publicité : depuis fin 2025, les interactions avec Meta AI peuvent servir de signal pour personnaliser les publicités et les contenus proposés sur Facebook et Instagram, avec certaines exclusions concernant les sujets sensibles.
Le retour du vieux modèle économique
Le paradoxe est finalement assez savoureux.
ChatGPT s’est développé comme une nouvelle manière de chercher de l’information, permettant précisément d’éviter les pages de résultats encombrées de liens commerciaux. OpenAI vantait d’ailleurs dès 2023 la possibilité d’obtenir directement des réponses sans avoir à faire le tri parmi les publicités.
Trois ans plus tard, la publicité arrive à son tour dans ChatGPT.
Il serait excessif de dire qu’OpenAI avait formellement promis qu’il n’y aurait jamais de publicité. Mais l’esprit initial était bien celui d’une rupture avec le Web traditionnel.
La rupture aura finalement ses limites.
Car derrière les différences technologiques, une vieille question revient : qui paie ?
Anthropic choisit pour l’instant les abonnements, les entreprises et les API en excluant la publicité. OpenAI, Microsoft, Google et Meta cherchent au contraire, chacun à leur manière, à associer intelligence artificielle et revenus publicitaires.
La publicité dans l’intelligence artificielle n’est donc pas une fatalité technique. C’est un choix de modèle économique.
ChatGPT voulait participer à l’invention de l’après-Google. Il commence aussi à adopter l’un des modèles qui ont fait la fortune de Google.
Comme quoi, les promesses n’engagent peut-être que ceux qui les croient. Et les grands principes de la tech finissent souvent par rencontrer la réalité du financement.
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