Après 32 ans de partenariat avec la FIFA, McDonald’s a décidé de ne pas renouveler son contrat de sponsoring de la Coupe du monde, qui prendra fin en décembre 2026.
Une séparation qui mérite qu’on s’y intéresse, car lorsque le géant mondial du hamburger décide de quitter la plus grande compétition de football, ce n’est certainement pas faute de notoriété.
Pourtant, McDonald’s avait mis les moyens pour le Mondial 2026, avec la plus importante campagne de son histoire autour de l’événement, déployée dans plus de 110 pays, des menus spéciaux, des objets à collectionner et des opérations promotionnelles.
Mais les résultats n’ont pas répondu aux attentes. Le directeur financier du groupe, Ian Borden, a reconnu que cette campagne avait stimulé les ventes, mais moins qu’espéré.
Autrement dit, beaucoup de publicité, beaucoup d’argent investi, mais des résultats commerciaux décevants.
McDonald’s souhaite désormais privilégier ses propres marques et ses opérations commerciales, plutôt que de dépenser des sommes considérables pour associer son nom à un événement qui ne dure que quelques semaines tous les quatre ans.
L’entreprise assure que sa décision n’a aucun rapport avec les controverses entourant la FIFA.
Il n’empêche que pour Gianni Infantino, c’est une mauvaise nouvelle. Le président de la FIFA, qui brigue un quatrième mandat en 2027, voit partir l’un des partenaires historiques de son organisation, au moment où sa gestion et ses ambitions commerciales suscitent des critiques.
Son projet d’ouvrir certaines activités commerciales de la FIFA à des investisseurs privés a notamment provoqué des oppositions et finalement été abandonné.
Le départ de McDonald’s ne constitue pas une remise en cause directe de sa présidence, mais il fait désordre pour un dirigeant qui entend continuer à développer les revenus de la FIFA.
D’autant que McDonald’s n’abandonne pas le football puisque, en France, la Ligue 1 continue de porter son nom dans le cadre d’un contrat distinct.
Cette rupture pose néanmoins une question plus générale : les grandes compétitions sportives peuvent-elles continuer à faire payer toujours plus cher leurs sponsors historiques ?
La visibilité mondiale reste considérable, mais elle ne garantit pas nécessairement des ventes supplémentaires à la hauteur des investissements.
Pendant longtemps, les grandes marques estimaient indispensable d’être présentes à la Coupe du monde, presque quel qu’en soit le prix.
Aujourd’hui, même McDonald’s semble considérer que la notoriété ne suffit plus et que chaque dollar dépensé doit rapporter.
Pour la FIFA, perdre un partenaire présent depuis 1994 constitue un signal adressé aux autres annonceurs. Et pour Gianni Infantino, qui cherche à développer toujours davantage les ressources commerciales de la FIFA, il faudra désormais trouver un remplaçant.
Après 32 ans de partenariat, McDonald’s ne quitte pas le football.
Il quitte simplement l’addition de la FIFA.
