Votre radio préférée n’est pas première ? Ce n’est pas forcément la faute des chiffres. Enquête téléphonique, questionnaire en ligne, montres audimètres, Médiamétrie tente de mesurer une écoute de plus en plus éclatée entre FM, DAB+, smartphone et podcasts.
J’entends souvent remettre en cause les audiences des radios. Pourquoi votre radio préférée n’est-elle pas forcément la plus écoutée ?
Certains ne savent pas vraiment comment elles sont mesurées. D’autres n’ont tout simplement pas confiance. La défiance envers les médias finit parfois par contaminer ceux qui les mesurent.
Et puis il y a une explication encore plus simple. Quand les chiffres disent que sa radio préférée n’est pas la première, on découvre soudain une passion pour la méthodologie statistique.
En France, c’est Médiamétrie qui mesure l’audience de la radio. L’ACPM complète le paysage en certifiant notamment la diffusion numérique des radios et des podcasts.
Dit comme cela, c’est simple. En réalité, ça l’est de moins en moins.
Le principe historique est facile à comprendre. Médiamétrie appelle près de 100 000 personnes par an et leur demande ce qu’elles ont écouté la veille.
Quelle station ? À quelle heure ? Pendant combien de temps ? Et ensuite on compare les vagues, les hausses et les baisses.
Le système fonctionne, mais il a une limite évidente, il faut que l’auditeur se souvienne. Autrement dit, une partie de la mesure repose sur sa mémoire. La mémoire humaine, chacun le sait, est d’une précision absolument remarquable, surtout quand on lui demande ce qu’elle faisait hier matin à 8 h 23.
Depuis 2022, Médiamétrie utilise donc en parallèle une mesure automatique, baptisée EAR Insights. Un panel d’environ 6 000 personnes porte un audimètre, désormais sous forme de montre qui reconnaît automatiquement la radio écoutée grâce au watermarking.
Le principe est assez simple.
La station insère dans son programme un signal numérique inaudible pour l’oreille humaine, mais identifiable par l’audimètre. Ce watermark, sorte de filigrane numérique, permet de savoir précisément quelle station est diffusée à proximité de la personne équipée.
L’auditeur n’a plus besoin de se souvenir qu’il a écouté telle station à 8 h 17 pendant vingt minutes.
Sur ce point, la mesure automatique est donc potentiellement plus précise que le déclaratif, puisqu’elle dépend beaucoup moins de la mémoire de l’auditeur.
Mais attention, ce panel sert surtout à analyser les habitudes d’écoute sur plusieurs jours. Les classements que vous entendez chaque trimestre viennent toujours de la grande enquête téléphonique.
La mesure automatique n’est pas parfaite pour autant. Le vrai problème est surtout que la radio elle-même est devenue beaucoup plus compliquée à mesurer.
Pour simplifier, et volontairement dans le désordre, il fut un temps où l’on écoutait RTL en grandes ondes.
Point.
Puis est venue la FM. Puis Internet. Puis les applications. Puis les podcasts. Puis le DAB+. Puis les enceintes connectées. Puis les autoradios connectés. Puis les plateformes et les réseaux sociaux.
Aujourd’hui, un même auditeur peut écouter une station en DAB+ dans sa voiture, continuer sur son smartphone, écouter ensuite un podcast et regarder le soir une séquence de l’émission sur YouTube ou Instagram.
Alors, finalement, qu’est-ce que l’audience d’une radio ? C’est précisément la question à laquelle Médiamétrie doit maintenant répondre.
La vieille méthode déclarative existe toujours, mais elle évolue. Depuis septembre, environ un tiers des entretiens se font sur Internet, et non plus seulement au téléphone.
Médiamétrie prépare pour 2027 une mesure combinant davantage le déclaratif, la mesure automatique et les données numériques.
C’est devenu indispensable.
Aujourd’hui, 27 % du volume d’écoute de la radio passe déjà par un support numérique, smartphone, ordinateur ou enceinte connectée. Dix points de plus qu’il y a cinq ans.
L’ACPM permet de son côté de suivre très concrètement une partie de cette consommation numérique.
On comprend donc pourquoi comparer les audiences radio est devenu beaucoup moins simple qu’il y a trente ans. Il faut mesurer des auditeurs qui n’écoutent plus tous de la même manière, ni sur le même appareil, ni forcément au même moment.
Cela ne signifie pas que les chiffres sont parfaits. Aucune mesure d’audience ne l’est. Une enquête repose sur un échantillon. Une mesure automatique a aussi ses limites. L’écoute au casque, par exemple, reste plus difficile à capter.
Le DAB+, les podcasts, les flux numériques et certaines écoutes différées doivent encore être mieux intégrés à l’ensemble. C’est justement pour cela que Médiamétrie fait évoluer son système.
On peut donc discuter de la méthode. On peut demander davantage de précision. On peut comparer les résultats avec les données numériques de l’ACPM.
Mais conclure que les chiffres sont faux simplement parce que la radio que l’on écoute tous les matins n’est pas numéro un reste une méthode statistique assez personnelle.
Votre poste de radio n’est pas un panel représentatif de la France.
Et votre entourage non plus.
