Le rapport 2026 d’egta consacré à la mesure de la radio et de l’audio met en évidence une constante : lorsqu’un marché abandonne les enquêtes déclaratives au profit d’une mesure passive, la couverture d’écoute augmente généralement, tandis que la durée moyenne d’écoute diminue.
Ce phénomène ne signifie pas nécessairement que les habitudes du public ont changé. C’est d’abord la conséquence d’un changement de méthode. Dans une enquête téléphonique, les auditeurs ont tendance à surestimer le temps passé sur leurs stations préférées et à oublier les écoutes brèves ou occasionnelles. La mesure passive détecte, elle, les sons auxquels la personne est exposée, y compris lorsqu’elle n’aurait pas pensé à les déclarer.
Mesure de la radio : quand le thermomètre change, l’audience change aussi
Cette précision a néanmoins une limite. Aux Pays-Bas, l’écoute est définie comme un programme techniquement audible par l’appareil de mesure. Si un membre du panel s’endort alors que la radio fonctionne, l’écoute continue donc d’être enregistrée. La mesure passive détecte plus précisément la présence d’un signal, mais pas nécessairement l’attention réelle de l’auditeur.
Le précédent norvégien
Le cas de la Norvège est particulièrement révélateur. Après l’adoption du système PPM en 2006, la couverture quotidienne de la radio a progressé de 21 %. Dans le même temps, la durée d’écoute a reculé de 33 % parmi les auditeurs et de 20 % sur l’ensemble de la population.
Les petites stations ont également gagné en visibilité, au détriment apparent des grandes antennes auparavant favorisées par la mémorisation spontanée.
Le marché publicitaire a fini par s’adapter à cette nouvelle représentation de l’audience. La part de marché publicitaire de la radio est passée de 5,2 % en 2006 à 7,9 % en 2013, soit une progression de 51,9 %. Il ne s’agit donc pas d’un doublement, contrairement à ce qui a parfois été affirmé. Cette évolution ne prouve pas non plus que la nouvelle mesure en soit l’unique cause, mais elle montre que les annonceurs ont accepté de revaloriser des contacts auparavant mal identifiés.
La France prépare un système hybride
En France, Médiamétrie conserve pour le moment deux dispositifs distincts. L’EAR National repose sur près de 100 000 interviews annuelles auprès des personnes âgées de 13 ans et plus. À partir de septembre 2026, environ un tiers des réponses devrait être recueilli en ligne, même si le premier contact avec les personnes interrogées restera téléphonique.
En parallèle, EAR Insights s’appuie sur environ 6 000 panélistes équipés de RateOnAir, un système capable de reconnaître automatiquement les programmes écoutés.
Ces deux études ne sont pas encore fusionnées dans une monnaie publicitaire unique. Médiamétrie travaille sur un modèle hybride, baptisé « 3D », combinant mesure électronique, enquêtes déclaratives et données numériques. Sa mise en place est visée à l’horizon 2027, mais aucun calendrier définitif n’a encore été annoncé.
Les Pays-Bas ne disposent pas davantage d’une intégration totalement achevée. La mesure passive des adultes et les carnets numériques des adolescents sont réunis dans une même base, mais les données de streaming et les podcasts restent traités séparément.
L’Australie est allée plus loin avec Radio360, qui associe environ 50 000 enquêtes annuelles, les données de streaming provenant des serveurs et un panel de 2 000 personnes équipées de montres électroniques.
Un rapport utile, mais professionnel
Le document d’egta constitue une synthèse solide des différentes méthodes employées dans le monde. Il faut néanmoins rappeler qu’egta représente les régies publicitaires de télévision et de radio et que plusieurs contributions sont directement fournies par les instituts de mesure, notamment GfK et Ipsos. Leur présentation est logiquement favorable aux solutions qu’ils commercialisent.
Le rapport reconnaît certaines difficultés de la mesure passive : coût élevé, recrutement de panels suffisamment représentatifs, écoute au casque ou manque de fiabilité des résultats pour les petites stations locales.
Un angle mort demeure toutefois. Le document ne quantifie pas précisément les éventuels biais de recrutement selon l’âge, le revenu, l’équipement technologique ou l’acceptation d’un suivi permanent des écoutes.
Le casse-tête des podcasts
La partie consacrée aux podcasts montre que la mesure de l’audio numérique reste particulièrement fragmentée. Apple mesure notamment les lectures et les auditeurs uniques principalement à partir des appareils. Spotify comptabilise un « play » après 30 secondes d’écoute, mais retient un seuil de 60 secondes pour certains « streams » utilisés dans la monétisation. YouTube applique des règles différentes selon les formats et ne dispose pas d’un seuil universel de 30 secondes pour toutes les vues organiques.
Comparer directement les chiffres publiés par ces plateformes revient donc souvent à rapprocher des indicateurs qui ne mesurent pas exactement la même chose.
Les AMP Accords, publiés en juillet 2026, proposent notamment de retenir un seuil commun de 30 secondes pour comptabiliser une lecture. Mais cette initiative ne deviendra réellement utile que si les grandes plateformes l’adoptent.
De son côté, l’IAB Tech Lab a publié le 21 juillet 2026 un projet de version 2.3 de ses règles de mesure des podcasts, soumis à consultation jusqu’au 19 août. Il ne s’agit donc pas encore d’une norme définitive.
Une mesure plus précise, mais pas parfaite
Le passage à la mesure passive ne fait pas apparaître une nouvelle audience. Il révèle plus précisément des écoutes qui existaient déjà mais qui étaient oubliées, mal mémorisées ou sous-déclarées.
La solution la plus crédible semble désormais être une mesure hybride, associant enquêtes, détection électronique et données provenant des plateformes. Mais aucune technologie ne mesure parfaitement l’attention humaine. La future monnaie d’échange devra donc être non seulement plus complète, mais aussi transparente, contrôlable et acceptée par les radios, les annonceurs et les agences.
Car lorsqu’on change le thermomètre, les chiffres changent immédiatement. La réalité du public, elle, évolue souvent beaucoup moins vite.
Rapport à retrouver sur le site EGTA
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